Warum ein hoher ROAS nicht automatisch besser ist – und was du bei Target ROAS wirklich verstehen musst.  

„Wir wollen unseren ROAS erhöhen.“ Ein Satz, der in fast jedem E-Com-Setup fällt. Und auf den ersten Blick auch völlig logisch. Gerade im Kontext von Google Shopping oder Performance Max Kampagnen führt dieses Denken jedoch oft in die Irre. Denn was viele unterschätzen: Sobald du in deinen Kampagnen eine Target ROAS Strategie aktivierst, verändert sich die gesamte Aussteuerungslogik. 

Was in der Theorie nach Effizienz klingt, wirkt sich in der Praxis oft anders aus: 

• Sinkende Impressionen

• Weniger Klicks

• Geringere Umsätze

  … obwohl der ROAS rechnerisch „besser“ aussieht.

 Denn: Target ROAS ist kein „Performance-Booster“, sondern ein steuerndes Gebotsziel, das stark von deiner Datenlage, der Marge pro Produkt und dem tatsächlichen Conversionverhalten abhängig ist. Und genau das wird häufig ignoriert.

Deshalb lernst du in folgendem Artikel:

• was Target ROAS wirklich bewirkt (und was nicht),

• warum pauschale Zielwerte fast immer der falsche Weg sind,

• wie du mit Margen, Preisbändern und Custom Labels smartere Gebotslogiken aufbaust.

Damit du am Ende nicht nur einen „schönen“ ROAS hast – sondern auch mehr Gewinn.

Target ROAS in Google Ads setzen

Sobald du in Google Ads einen Target ROAS für eine Shopping- oder PMAX-Kampagne definierst, sagst du dem System: „Bitte spiele meine Anzeigen nur dann aus, wenn die voraussichtliche Conversion diesen Umsatzwert rechtfertigt.“

Das heißt konkret:

Google analysiert in Echtzeit jeden einzelnen potenziellen Klick – und berechnet, ob dieser Klick voraussichtlich genug Umsatz bringt, um deinen ROAS-Zielwert zu erreichen.

Hat der Klick laut Googles Prognose ein zu niedriges Umsatzpotenzial? → Kein Gebot.

Sieht’s gut aus? → Google erhöht automatisch den CPC, um den Klick zu sichern.

Diese Logik führt dazu, dass Google: 

• CPCs erhöht für Suchanfragen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit oder starken Kaufintentionen (z. B. markenbezogene Keywords, Bottom-Funnel-Signale)

• CPCs senkt oder gar nicht mehr bietet bei generischen Begriffen oder unklarer Kaufabsicht 

Target ROAS kann deine Kampagne strategisch aussteuern – oder komplett ausbremsen, wenn du die Hebel falsch setzt.

Target ROAS in Google Shopping: Warum ein pauschaler Wert dein Wachstum bremsen kann

Ein einziger ROAS-Wert funktioniert nicht für ein ganzes Sortiment. Denn: Nicht alle Produkte sind gleich profitabel.

Ein hochpreisiges Nischenprodukt mit fetter Marge kann bei 300 % ROAS schon super profitabel laufen. Ein Low-Ticket Bestseller mit dünner Marge braucht vielleicht eher 800 %, um überhaupt auf den Break-even zu kommen. Andere Produkte sind eher Traffic-Bringer und haben strategischen Wert, auch wenn der ROAS erstmal „unter Ziel“ liegt.

Und was passiert, wenn du trotzdem einen pauschalen ROAS-Wert vorgibst – z. B. 600 % über alle Produkte hinweg?

• Google unterdrückt automatisch alles, was diesen Wert laut Prognose nicht schafft.

• Deine Sichtbarkeit sinkt – selbst bei Produkten, die eigentlich gut laufen (aber halt mit leicht abweichender Marge).

• Umsatzpotenziale werden gekappt – zugunsten einer rein rechnerischen Effizienz.

Margen & Custom Labels für intelligentes Bidding in Google Shopping nutzen

Wenn du den Target ROAS wirklich sinnvoll einsetzen willst, brauchst du eine Produktlogik, die sich nicht am Bauchgefühl orientiert – sondern an harten Zahlen. Die Basis dafür: Marge.

Und genau hier verschenken viele Advertiser Potenzial. Denn obwohl Google längst das Attribut Cost of Goods Sold (COGS) im Produktfeed unterstützt, wird es selten genutzt. Dabei ist es ein Gamechanger.

Warum Margen deine eigentliche Entscheidungsgrundlage sein sollten

Nicht jedes Produkt braucht denselben ROAS, um profitabel zu sein.

Was zählt, ist: Wie viel bleibt dir unterm Strich übrig – nach Ad Spend, Einkauf, Logistik, etc.?

• Ein Produkt mit 70 % Marge ist schon bei ROAS 200 % im grünen Bereich.

• Ein Produkt mit nur 10 % Marge? Da brauchst du vielleicht ROAS 900 %, um keinen Verlust zu machen.

  
  

Umsetzung mit Custom Labels & Preisbändern

• Tools wie Label Up helfen dir genau hier weiter: COGS & Marge werden direkt im Feed verfügbar gemacht

• Produkte werden automatisch nach Margenlogik mit Labels versehen (z. B. „40 %+ Marge“, „Low Margin“, „Strategic“)

• ROAS-Zielwerte wird pro Labelgruppe vergeben, statt pauschal über die gesamte Kampagne

• Zusätzlicher Hebel: Preisbänder

  • Produkte unter 50 € performen meist anders als solche über 300 €. Auch hier kannst du unterschiedlich targeten

  • Dein Sortiment ist nicht homogen, also sollte dein ROAS-Targeting auch nicht so sein.

Mit Margen-basierten Custom Labels bringst du endlich wirtschaftliche Intelligenz in deine Kampagnen. 

Ein zu hoher Target ROAS kann deine Umsätze killen

Ein falsch gesetzter ROAS-Wert kann dir mehr Umsatz kosten als jeder schlechte Creative-Test.

Gerade im E-Commerce erleben wir es immer wieder: Shops definieren ihren Wunsch-ROAS nach dem Motto „Je höher, desto besser“. Also wird der Target ROAS auf 700 %, 800 % oder sogar 1000 % gesetzt – in der Hoffnung auf maximale Profitabilität.

Und was passiert dann? -Sichtbarkeit weg. Klicks weg. Umsatz weg.

Wenn Google anhand deiner historischen Kampagnendaten erkennt, dass bestimmte Produkte diesen Zielwert nicht erreichen können, wird der CPC so weit gesenkt, dass du schlicht nicht mehr im Auktionsspiel mitspielst. Produkte, die vorher 80 % deines Umsatzes gebracht haben, fliegen raus und Impression Share geht runter.  Deine „Top Seller“ verlieren ihre Performance-Basis und deine Kampagne crasht, obwohl dein ROAS rein rechnerisch gestiegen ist.

Den richtigen Target ROAS festsetzen

Ein guter Target ROAS ist kein Wunschdenken. Er basiert auf Daten, Historie und Realität. Wenn du einfach irgendeinen Zielwert in deine Kampagne definierst, wird Google dich ziemlich schnell ausbremsen.

Google empfiehlt: Nutze die historische Kennzahl „Conversion-Wert / Kosten“ als Grundlage. Schau dir an, was deine Kampagne in den letzten Wochen tatsächlich erzielt hat und setze deinen ROAS nicht drüber, sondern leicht darunter oder auf demselben Niveau, wenn du Stabilität willst.

3 Google Ads Fehler, die du vermeiden musst: 

1. ROAS ohne Datenbasis setzen:

   Wenn du eine neue Kampagne startest und direkt einen ROAS von 600 % vorgibst, fehlen Google die Signale → deine Kampagne startet im Blindflug.

   
   

2. Zu hohe Werte aus dem Bauch raus definieren:

   Klar, 800 % klingt gut – aber wenn du bislang nur 450 % geschafft hast, wirst du Sichtbarkeit verlieren.

   
   

3. Conversion Delays ignorieren:

   Je nach Attribution und Tracking-Setup (Google Ads vs. GA4) können Conversions erst nach Tagen oder Wochen auftauchen. Deine realen ROAS-Werte hinken zeitlich immer etwas hinterher.

Lies hier mehr über die Top 10 Google Shopping Fehler, die du unbedingt vermeiden solltest: Google Shopping Tipps und Tricks

Auf einem Blick: Best Practice beim Setzen von Target ROAS

• Starte mit einem realistischen Wert aus deinen letzten 30 Tagen

• Passe ROAS-Ziele nur schrittweise an

• Arbeite mit Custom Labels pro Margen- oder Preisband, um differenzierter zu optimieren

• Teste neue Zielwerte in separaten Kampagnen oder mit Portfolio-Strategien

  
  

Target ROAS in Google Ads: Wie oft solltest du den Zielwert wirklich ändern?

Jede Änderung am Target ROAS stößt eine neue Lernphase an. Und die kann bis zu 2 Wochen dauern – in denen deine Kampagne erst mal weniger performant läuft.

Faustregel: So selten wie möglich, so überlegt wie nötig.

• Ändere deinen Target ROAS nicht häufiger als alle 14 Tage

• Beobachte die Auswirkungen über einen längeren Zeitraum (mind. 1- 2 Wochen)

• Wenn du eine Änderung vornimmst, dokumentiere sie und ändere nicht mehrere Dinge gleichzeitig (sonst weißt du nicht, was den Effekt hatte)

 Google Ads Kampagnen mit Target ROAS arbeiten mit Machine Learning. Das System braucht: Verlässliche Signale, Zeit zur Auswertung und Stabilität

Wenn du ständig an der Schraube drehst, unterbrichst du den Lernprozess.

Fazit: Target ROAS ist kein Performance-Hack, sondern ein strategisches Werkzeug

Ein hoher ROAS sieht gut aus im Reporting. Aber wenn du dafür Sichtbarkeit, Skalierung und Umsatz opferst, hast du im E-Commerce nichts gewonnen. Target ROAS ist kein magischer Schalter, sondern ein sensibler Steuerungsmechanismus. Wenn du ihn richtig einsetzt, kannst du profitabler wachsen, dein Budget effizienter einsetzen und deine Kampagnen gezielt skalieren.

Wenn du ihn falsch nutzt, läufst du Gefahr, dein gesamtes Setup auszubremsen.

Die wichtigsten Learnings nochmal auf einem Blick:

• ROAS braucht Kontext: Ein pauschaler Zielwert funktioniert nicht für ein diversifiziertes Sortiment.

• Marge first: Arbeite mit echten Produktdaten (COGS, Preisbänder) und nutze Custom Labels zur Steuerung.

• Datenbasiert statt Wunschdenken: Setze realistische Zielwerte auf Basis der Historie – nicht deiner Umsatzerwartung.

• Vermeide häufige Änderungen: Gib dem Algorithmus Zeit, deine Strategie zu lernen und zu optimieren.

  
  

Wenn du Hilfe bei der Optimierung deiner Google Ads brauchst -zum Beispiel bei der Segmentierung deines Feeds nach Marge, Preis oder ROAS-Potenzial: Dann lass dir vom Labelizer von Label Up unter die Arme greifen.

Mehr dazu kannst du hier nachlesen.