Wie gewinnt man in Google Shopping mit einer Double CSS Strategy?

Kostet eine Double CSS Strategy mehr CPC?

Nein, die parallele Nutzung von zwei oder mehr Comparison Shopping Services (CSS) führt zu keiner CPC-Kannibalisierung und keinen höheren Klickkosten, solange die Kampagnen über dieselbe Website-Domain laufen. Das bedeutet, es ist ohne Zusatzkosten möglich, dass Agenturen und Online Shops mehrere Google Merchant Center gleichzeitig nutzen können. 

Denn Google schützt Händler davor, sich selbst zu überbieten. Wenn mehrere CSS-Gebote für denselben Retailer eingehen, ermittelt das System den Klickpreis so, als stammten alle Gebote aus einem einzigen CSS. Es ist also problemlos möglich, ein oder mehrere eigene Preisvergleichsseiten als Agentur oder Online-Shop zu betreiben und somit mehrere Gebote in der Google Auktion abzugeben.

Die weitverbreitete Annahme, dass eine „Double CSS Strategy“ (oder Multi-CSS-Strategie) das Werbebudget durch interne Konkurrenz künstlich aufbläht, ist ein reiner Mythos. Tatsächlich ermöglicht das parallele Schalten von Anzeigen über verschiedene CSS-Partner, beispielsweise Google Shopping Europe und ein eigenes Keyword-CSS eine höhere Reichweite, ohne dass sich die Klickpreise gegenseitig in die Höhe treiben.

Wie funktioniert die Google Shopping Auktion bei der Double CSS Strategy?

Um zu verstehen, warum bei der Nutzung mehrerer CSS-Anbieter keine Kannibalisierung stattfindet, ist ein Blick auf die grundlegende Funktionsweise der Google Shopping Auktion notwendig.

Ein Google CSS (Comparison Shopping Service) ist eine Preisvergleichsseite und stellt die technische Infrastruktur bereit, um Google Shopping Ads überhaupt auszuspielen.

Was bestimmt den Platz einer Anzeige im Shopping-Karussell?

Bei jeder Suchanfrage auf Google wird in Millisekunden eine Auktion durchgeführt. Der Anzeigenplatz und die Sichtbarkeit eines Produkts hängen im Kern von zwei Faktoren ab:

• Die Gebotshöhe (Bid): Der maximale Betrag, den ein Händler bereit ist, für einen Klick auf die Anzeige zu zahlen.

• Die Qualität der Produktattribute (Qualitätsfaktor): Die Relevanz und Strukturierung der Produktdaten im Google Merchant Center (z. B. korrekte Titel, optimierte Attribute und strukturierte Feeds).

Wie wird der tatsächliche Klickpreis berechnet?

Die Google Shopping Auktion basiert historisch auf dem Prinzip der Second-Price Auction. Das bedeutet: Der Gewinner der Auktion zahlt nicht sein eigenes maximales Gebot, sondern nur so viel, wie nötig ist, um das Gebot des nächstfolgenden Konkurrenten zu überbieten – meist ergänzt um einen Cent.

Wichtig für das Verständnis: Du zahlst in einer sauberen Auktionslogik niemals dein maximales Gebot, sondern immer nur das absolut notwendige Minimum, um den nächstbesten Mitbewerber zu schlagen.

Führt die Nutzung der Multi-CSS Strategy zu CPC-Kannibalisierung?

Eine CPC-Kannibalisierung beschreibt im E-Commerce den Zustand, in dem sich ein Werbetreibender durch das Abgeben mehrerer Gebote auf denselben Anzeigenplatz selbst im Preis überbietet und dadurch unnötig hohe Klickkosten zahlt. Bei der parallelen Nutzung mehrerer Comparison Shopping Services (CSS) für dieselbe Website-Domain ist diese Sorge jedoch völlig unbegründet. Agenturen und Shops können also mit mehreren Google Merchant Center der Auktion beitreten und selbst steuern. 

Der entscheidende Faktor, der eine CPC-Kannibalisierung im Google-Shopping-System technisch verhindert, ist deine Website-Domain. Das Auktionssystem von Google ist so programmiert, dass es die Eigentümerschaft der Angebote exakt zuordnen kann.

• Identische Domain als Anker: Sobald zwei oder mehr CSS-Anbieter ein Gebot im Namen desselben Händlers (also für dieselbe Website-Domain) abgeben, führt Google diese Gebote im Hintergrund zusammen. 

• Kein Selbstüberbieten: Du trittst in der Auktion niemals gegen dich selbst an. Wenn du beispielsweise über ein CSS-Modell 0,30 € bietest und über ein anderes 0,40 €, musst du dich nicht selbst überbieten, um den Anzeigenplatz zu erhalten.

• Auktions-Abrechnung: Wenn zwei CSS im Namen desselben Retailers Angebote abgeben, wird das gewinnende Gebot und damit auch der finale Klickpreis (CPC) so berechnet, als wäre das Gebot von ein und demselben CSS abgegeben worden. Der tatsächliche Preis richtet sich ausschließlich nach dem Gebot des nächstbesten, externen Mitbewerbers.

Werden Anzeigen im Shopping-Karussell bei der Double CSS Strategy doppelt dargestellt und abgerechnet?

Ein weiterer häufiger Irrglaube ist, dass die Nutzung mehrerer CSS dazu führt, dass deine Produkte mehrfach nebeneinander im Google Shopping Karussell ausgespielt werden und du somit doppelt für Klicks bezahlst.

Auch in diesem Szenario greift der Filtermechanismus von Google:

1. Bereinigung des Karussells: Wenn mehrere CSS Anzeigen für denselben Retailer schalten, bedeutet das nicht, dass diese Angebote im sichtbaren Shopping-Karussell repliziert oder doppelt dargestellt werden. Google hält das Sucherlebnis für den Nutzer sauber und filtert redundante Angebote derselben Domain heraus.

2. Keine zusätzlichen Kosten: Google berechnet dir für einen Klick auf deine Anzeigen nicht mehr Gebühren, nur weil im Hintergrund mehrere CSS-Infrastrukturen aktiv waren.

Die Annahme, dass eine Multi-CSS-Strategie die Preise für Werbetreibende künstlich in die Höhe treibt, ist somit falsch. Solange du dieselbe Domain nutzt, bleibt dein Setup geschützt, effizient und frei von internem Wettbewerb.

Werden Anzeigen im Shopping-Karussell doppelt dargestellt und abgerechnet?

Ein weiterer häufiger Irrglaube ist, dass die Nutzung mehrerer CSS dazu führt, dass deine Produkte mehrfach nebeneinander im Google Shopping Karussell ausgespielt werden und du somit doppelt für Klicks bezahlst.

Auch in diesem Szenario greift der Filtermechanismus von Google:

1. Bereinigung des Karussells: Wenn mehrere CSS Anzeigen für denselben Retailer schalten, bedeutet das nicht, dass diese Angebote im sichtbaren Shopping-Karussell doppelt dargestellt werden. Google hält das Sucherlebnis für den Nutzer sauber und filtert redundante Angebote derselben Domain heraus.

2. Keine zusätzlichen Kosten: Google berechnet dir für einen Klick auf deine Anzeigen nicht mehr Gebühren, nur weil im Hintergrund mehrere CSS-Infrastrukturen aktiv waren.

Die Annahme, dass eine Multi-CSS-Strategie die Preise für Werbetreibende künstlich in die Höhe treibt, ist somit falsch. Solange du dieselbe Domain nutzt, bleibt dein Setup geschützt, effizient und frei von internem Wettbewerb! 

Wie sieht die Multi-CSS-Strategie in der Praxis aus?

Um die Auktionslogik greifbar zu machen, betrachten wir ein konkretes Praxisbeispiel mit zwei konkurrierenden Merchants: 

Merchant 1 nutzt eine Multiple CSS Strategy und bietet 30c, 25c, und 15c.
Während Merchant 2 mit seiner multiple CSS Strategy nur 20c bzw. 10c bietet. 

Dass die Merchant mit dem höchsten Gebot (30c) die Auktion gewinnt, liegt auf der Hand. Da sie das höchste Gebot von Merchant 2 (20c) überbieten muss, zahlt sie also 20c für den Anzeigenplatz. 

Warum zahlt Merchant 1 jedoch nicht 25c, wenn dieses Gebot eigentlich das nächstniedrigere, also das zu überbietende Gebot wäre? 

- Weil sie sich selbst nicht überbieten muss, da sie mit ein und derselben Domain, nur mit mehreren CSS bietet. Denn ein und dieselbe Website Domain zahlt weder doppelt, noch werden die CPC kannibalisiert. Man kann also mit mehreren CSS nicht gegen sich selbst bieten. 

Fazit des Praxisbeispiels: Merchant 1 gewinnt, indem sie Merchant 2 überbietet, jedoch nicht das Gebot eines eigenen Zweit- oder Dritt-CSS überbieten muss. Die Double CSS Strategy hat keinen einzigen Cent an Mehrkosten verursacht. Das bedeutet, dass es für Retailer ohne Probleme möglich ist, mit mehreren eigenen CSS an der Google Shopping Auktion teilzunehmen. 

Welche Multi-CSS-Strategie bietet langfristig den größten Wettbewerbsvorteil?

Die Kombination aus dem standardmäßigen Google Shopping Europe Setup und einem eigenen, Whitelabel-basierten Keyword-CSS (wie von Label Up) ist für Online-Shops und Agenturen eine der wirksamsten Methoden, um ungenutzte Reichweite zu aktivieren.

Fazit: Warum die Double CSS Strategy mit Kombination aus Google Shopping Europe und eigenem CSS so stark ist

Wie das Praxisbeispiel zeigen konnte, ist es einfach möglich, als Agentur oder Online-Shop mehrere Google CSS gleichzeitig zu haben. Gerade beim Start mit dem eigenen CSS kann es sinnvoll sein, eine Double CSS Strategy zu verfolgen, um Kosten zu vergleichen und Risiko zu minimieren, während dennoch von den vollen Vorteilen eines eigenen Keywords CSS profitieren kann: 

• 20 % CPC-Ersparnis nutzen: Während Google Shopping Europe bis zu 20 % der Klickkosten als interne Marge einbehält, entfällt diese Gebühr bei der Ausspielung über ein alternatives CSS-Partner-Setup wie Label Up vollständig. Das erhöht deine effektive Kaufkraft in der Auktion.

• Zusätzlicher, kostenloser Traffic: Mit einem eigenen Keyword-CSS platzierst du ein frei wählbares Keyword direkt unter deinen Shopping-Anzeigen. Klicks auf dieses Keyword führen Nutzer auf eine eigene, gebrandete Preisvergleichsseite, die deine Produkte priorisiert vorstellt. Dieser Traffic-Kanal leitet potenzielle Käufer gratis direkt in deinen Onlineshop weiter.

• Erfolgreiches Vorbild aus der Praxis: Dass diese Strategie hervorragend funktioniert, zeigt das Praxisbeispiel der Wellcosan GmbH. Durch den Wechsel von einem Standard-Drittanbieter-CSS zu einem eigenen Keyword-CSS unter dem Namen „MassagePro“ konnte die Marke für ihre Shops Venen Engel und Reboots eine verlässliche Quelle für kostenlosen Zusatz-Traffic etablieren, ohne die bestehenden Shopping-Kampagnen negativ zu beeinflussen.

Wer im E-Commerce langfristig unabhängig bleiben, Skalierbarkeit sichern und die volle Kontrolle über seine Traffic-Ströme behalten möchte, findet in der Double CSS Strategy mit einem eigenen Keyword-CSS die optimale Balance aus maximaler Ausspielung und absoluter Kosteneffizienz.

Unsere Quellen:
https://www.youtube.com/watch?v=_yRJaF40aA8 
https://www.youtube.com/watch?v=WyQpbjQLu6Y  

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was ist die Double CSS Strategy?

Die Double CSS Strategy bezeichnet die parallele Nutzung von zwei verschiedenen Google CSS zur Schaltung von Google Shopping Ads für dieselbe Website-Domain. Meist wird hierbei das Standard-Setup Google Shopping Europe mit einem spezialisierten Whitelabel- bzw. Keyword-CSS kombiniert, um Reichweitenpotenziale voll auszuschöpfen.

Kannibalisieren sich meine Gebote, wenn ich mehrere Google CSS nutze?

Nein. Google erkennt Gebote, die für dieselbe Website-Domain abgegeben werden, und führt sie zusammen. Du trittst in der Auktion niemals gegen dich selbst an und zahlst nur so viel, wie nötig ist, um den nächstbesten externen Mitbewerber zu überbieten.

Werden meine Produkte im Shopping-Karussell doppelt angezeigt, wenn ich mehrere Google Merchant Center nutze? 

Nein, in der Regel nicht. Google filtert redundante Angebote für dieselbe Domain im sichtbaren Shopping-Karussell heraus, um eine hohe Nutzerfreundlichkeit der Suchergebnisseite zu gewährleisten. Die Nutzung mehrerer CSS dient der Optimierung der Gewinnwahrscheinlichkeit in der Auktion, nicht der Vervielfachung identischer Kacheln nebeneinander.

Welche Voraussetzungen müssen für die Double CSS Strategy erfüllt sein?

Die einzige zwingende technische Voraussetzung ist, dass alle genutzten CSS-Setups auf dieselbe Website-Domain verweisen. Nur so kann der Auktionsalgorithmus von Google die Gebote fehlerfrei konsolidieren und eine CPC-Kannibalisierung ausschließen.